深度丨2019年上半年中国游戏出海收入57亿美金，成功的关建是什么？(新加坡游戏初创公司怎么样)

2019年游戏行业备受关注，国内游戏政策趋紧，游戏出海成为各大游戏厂商追赶的方向。China Joy开幕前一天，谷歌召开了游戏出海媒体分享会，会上来自Google谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉介绍了2019上半年中国游戏出海情况。两家知名的游戏厂商莉莉丝和Habby也来到分享会接受媒体采访。

Google谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉

我们看了一下2015年中国游戏公司在海外的收入，年收入超过5亿的大概只有3家公司，但2018年超过了18家。2019年上半年中国游戏公司出海的收入大概是57亿美金，如果看增速的话，基本上也是海外的游戏收入的增速是国内的大概二倍。也就是说，中国游戏公司在海外的表现非常好。早上我们和AppAnnie联合发布了一个报告，这个报告里面说，如果我们把中国大陆市场排除在外，看海外整个游戏大盘的话，基本上中国现在的游戏开发者占到16%，在两年前大概只有10%。

海外这个大蛋糕现在中国公司吃的越来越多了。我们也在分析，中国公司在海外成功的关键点在什么地方，我总结三点：第一，游戏体验，特别是品类和玩法的不断丰富。看三年前，基本上SLG游戏为主。现在的话top10的榜单里面7个品类，除了SLG之外，比如说RPG、大逃杀类的游戏，MOBA比如《王者荣耀》等，这些新的游戏更多地让海外的玩家能够选择中国游戏公司开发的游戏。第二，中国游戏公司出海的话，策略方式跟过去相比更丰富了，之前我们在做市场或者运营的时候，往往中国公司传统的方式是通过买量的方式做。现在会发现，他们可能有一些更多的方式方法，比如电竞。利用电竞，像组织地区的联赛、或者全球联赛，能够留住玩家，同时吸引新的玩家进来。包括网易的游戏，他们在日本发布游戏的时候，跟YouTube的网红结合，通过网红的传播成功吸引了大量的年轻人进来。第三，商业模式的创新。商业模式意味着什么？过去大部分游戏以IAP（游戏内购买）为主，现在也有融合的模式。比如说用户除了选择在游戏里面付费之外，还可以通过选择观看游戏里面的广告获得更多的金币，更多的皮肤、道具等等。这也是现在流行的趋势。包括订阅模式，比如说现在好多游戏推出了季卡、月卡，这种模式很有效地让玩家进行选择，用更多的方式帮助游戏更多地进行变现。在这么多年里，我觉得最高兴的事情是，我们真的帮助像这两位的游戏公司在海外取得很多的成绩。我们也期望Google作为一个平台，能够帮助更多的中国游戏公司，在海外取得更大的成绩，拿到海外的市场，给海外的玩家创造出更好的游戏。

莉莉丝游戏联合创始人张昊

莉莉丝成立于2013年，到现在有6年了，成立的最初只有3个人，到现在有500多员工。在这个成长过程中我们发布了多款游戏，有些游戏是面向中国市场，有些游戏面向全球市场，主要是集中于两个品类。一个品类是卡牌，我们叫做“多英雄策略类”游戏，在这个品类里面玩家会玩到各种各样的英雄，这些英雄有各种各样的组合、搭配、技能，一起在一个游戏里面发生故事。这个游戏品类我们出了《小冰冰传奇》，出了《AFK Arena》。《AFK Arena》是最近刚刚上的受全球欢迎的一个游戏。还有一个品类是SLG，所谓的SLG我们定位为“战争策略类”游戏，这类游戏中的玩家往往扮演的是君主或者国王，带领很多将领和千军万马跟其他的玩家和其他的君主、国王进行战斗，有各种各样的玩法。在这个品类里面我们做了像《Art of Conquest》，就是在中国的《剑与家园》，和在全球的《万国觉醒》，这两个游戏也分别在各自市场上取得了巨大的成功。我们出海的过程中的确遇到的一些难题或是一些在中国的游戏开发商没有意识到的事情。比如说，我们出海的时候会发现美术风格上的问题。早期的时候并不能很好把握全球市场上的玩家喜欢的美术风格，我们做了很多测试。

这些测试就是先让我们的美工按照他们的想法，他们对市场的理解做一些美术风格的测试。后来发现画出来的美术很容易让大家觉得这是一个中国人画出来的认为欧美市场喜欢的一些美术。后来我们也结合了一些Google给我们提供的帮助，比如说Google Play里面的A/B Test功能可以让我们对不同的商店广告的美术进行测试，以及Global Workshop它会提供一些对于全球市场上的美术调研的理解分析，我们结合这些可以直观感受到的内容，并且结合自己的一些成长，来最终在全球范围之内画出我们自己所能擅长的，或者能把握的一些美术风格。这是我们一个成长的地方。第二个成长的地方，其实中国游戏的市场和全球游戏市场的玩法还是差别很大的，主要体现在中国市场比较重渠道，会更重关系，而全球市场上面更多获取用户的方式通过买量，就是UA（User Acquisition）的方式。在这样的方式下，中国公司能走向全球。在这个过程中Google给了我们非常大的帮助，Google通过UA的系统，能够让我们以非常简单的方式迅速触达到全球用户，并且Google通过各种各样对于用户的理解和分析，能够很精准确认用户是否适合这款游戏，这会使得我们在全球获取用户的成本大大降低。这也是我们能够顺利或者成功走向全球的原因。

HabbyCEO和创始人王嗣恩

我们成立大概不到两年的时间，发过三款游戏。第一款游戏是《土耳其方块》，在中国排到过第一的位置，应该在中国在很长时间内都是在前十。我们是一家少有的能够同时做中国和全球市场的发行商。我们的模式更倾向于从初期的孵化到后期的变现，到后面整个市场，一条线全部做完，而不是说纯代理，拿过来买量，我们不太喜欢这样，所以从很初期就开始合作。第二款游戏是学生团队做的，这个游戏在TapTap上面还比较OK，它其实也算是很好的一个游戏了。第三款游戏是我刚才说的一条龙的方式去孵化出来的，就是《Archero》，国内应该会叫《弓箭传说》。这个游戏在初期，做了一个demo给我们看，完完全全帮助他们做出来，我认为这种模式未来会成为主流。因为纯资源的话太少了，如何解决成功率的问题，我们走出另外一条路，通过轻度合作，让制作人可以在我们平台上发挥。我们跟Google的合作是一开始出来就建立了，我刚刚出来创业就跟Google的各个部门建立了很好的联系。我做的第一款游戏是《钢琴块2》，这个游戏是先找到Google Play。因为那时候App Store的审核期非常长，要一周两周的样子，通过 Google Play可以迅速做迭代。做Habby以后，我们跟Google的合作非常全方位，买量、变现，包括与其他部门的合作，包括我们在国外，他们可以帮我们找那些有创意的独立游戏开发者，我们一起合作做一些新的游戏，这些帮助非常大。顺便后面推荐一下，在国外除了买量之外还有一个非常好的东西，是YouTube，这个是很多人会忽视的，在国外做网红传播新加坡游戏初创公司怎么样，不像国内这么多元的渠道。它也有很多多元的渠道，但是最好的，对于游戏而言最好的就是YouTube，它的效果应该会好于其他平台很多。

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快问快答

Q：从Google来说，就目前中国的开发者，目前在海外有哪些可以优化还可以调整的地方？包括莉莉丝跟Habby，游戏出海已经持续很多年了，相较前几年，现在是怎么样的情况？跟过去相比又有哪些新挑战？邓辉：第一个问题，关于有哪些可以提高改进的地方。我原来常常讲，游戏是一个文化的产品，一开始就要清楚你的游戏是针对中国用户打造还是针对全球用户打造。这有点像拍电影，好莱坞的电影全球都看，但是游戏如果针对中国玩家开发的话，在海外就会遇到挑战。第一点，我们鼓励更多的游戏公司在立项，包括美术设计的时候，要考虑到你的游戏是不是真的适合全球玩家，也就是怎么把游戏做好，适合于全球玩家。第二点，如果你有好的游戏，下一个挑战就是怎么获取更多的用户，让更多的人玩你的游戏，并把用户留住产生付费，这点我们也跟很多游戏公司做了很多相关工作。此外Google除了流量跟平台之外，在产品解决方案也做了很多优化。比如原来在国外每天花掉100万美金的广告费是不容易的。为什么？因为不仅仅要把钱花掉，老板还要求花掉钱以后，三个月回本。所以，每天花一百万美金这个事是很不容易的，因为要保证回本。之前我们几个客户会请很多市场人员来操作广告投放，人力成本也是非常高的，而且找到有经验的投放人员也很不容易。最近两年，大家可以看到Google的应用广告系列（App Campaigns）自动的帮助客户解决问题。只要告诉它期望值是什么，告诉它预算以及广告素材，就会在网络里面各种位置，各种媒体上自动帮你投放。比如拿莉莉丝举例，像这么大投放规模的话，它的市场团队在之以前可能需要30人到40人。现在因为Google的产品，他的投放团队只需要5个人以下，这就是我们如何帮助中国公司提高在海外的运营。第三点，从收入方面来讲，现在我们也在帮客户做多元化，原来用户在游戏里面需要花钱，现在游戏里面可以选择不花钱，只要看广告就可以免费拿到金币、皮肤、道具等等，这也是一个方向。

这几点在游戏的设计、研发、市场运营阶段，到最后怎么变现的阶段，其实都有一些可以提高的空间。Google也是在帮助游戏客户在海外做的更好。Q：在买量成本提升，ROI降低的情况下，企业怎么分配出海营销这块的支出？王嗣恩：就海外形式而言，现在在我看来，海外的手游市场基本上是两头特别猛：一头是超休闲游戏，这个进入的非常多，而且巨头也开始介入了；另外一头是已经成熟的商业游戏，像SLG、MMO等。这些特别大火的（游戏类型）竞争非常激烈。而中间的会比较少。这就是为什么我们要在两年前创业的时候，去思考这样的问题，就是我们不走上面这两个赛道。其实它的门槛非常高，只是说你不需要像大型游戏那么多的资源投入，但是它的难度在于创意。如果要走中间这条路线，就是靠创意，如果靠抄袭的话，这条路是走不通的，这是我认为的形势。刚才说的第二个问题是在买量成本提高的情况之下，预算这个事情。我分析了前面的情况，因为这两头的竞争太激烈了，会使得投资回报率（ROI）越来越低，买量的成本相对于我之前在另外一家公司做的时候提高了1倍以上，所以当我重新开始做这个事情的时候发现，以前能做出来的模式现在走不通了，因为价格提高了太多了，你根本赚不回来，而且可以说现在自然量相对于之前大幅度降低，不是降低一点点，可能百分之几十的下降。

这种情况下，大部分的预算都是放在买量上。至于说企业怎么面对这个情况，可能只有两条路走：一是怎么样在变现上面下功夫，把它做得收入更高，有很多传统的不做广告变现的游戏也必须要做，因为它的买量成本太高，如果不让更多的用户给你产生价值，你这个游戏就不能扩大规模。另外一个方向，通过做全新的创意来获得真正的自然量，而不是靠市场红利的自然量，因为那个时候找不到游戏，肯定自然量多。现在通过口碑传播还是能获得自然量的。我认为只有这两条路线能解决成本上升的问题。张昊：我说一下莉莉丝对于海外市场变化的理解，刚才提的问题很尖锐，买量成本越来越高，原来的买量模式在现在已经行不通了，我们的观察也是这样。无论是国内还是全球，都会发现买量成本的上升高于用户付费能力的上升，这可能是所有游戏公司必须面对的一个问题，在这里我们也有一些自己的答案，这个答案是两方面的。一方面是这就意味着每个进来的用户都非常有价值，我们要在游戏内服务好每个用户。洗用户的方式越来越行不通了，如何把用户服务好让他长期留在你的游戏里面去玩，去付费，这是我们要解决的一个重大问题。这使得我们越来越注重维护游戏的长期可持续性，无论是用户的留存还是在玩家在游戏内的社区的维护，我们都越来越重视。

第二，除了服务好每个用户之外，我们会主动做一些品牌项的宣传，刚才这位记者问的第二个问题是，出海营销的支出是怎么样的。的确是，除了在游戏推广期间，我们通过KOL，通过落地的一些资源，比如说电视，或者通过去投放部分广告之外，在游戏的一些版本的重要节点我们会结合这个品牌做一些宣传，比如说我们结合活动做一些玩家的召回，在之前我们通过玩家社区里面和Google的应用广告系列（App Campaigns）能够触达到的回流用户给部分的玩家进行游戏的召回。长期做下来看，虽然这个玩家一段时间内因为暂时玩腻了或者因为比较忙暂时离开了这个游戏，但未来他还是会回来的。通过这个方式我们能够维护一个游戏在很长远的生命周期里面持续地给公司产生利润，这可能是我们应对全球买量成本越来越高的思考。Q：你们在做一些游戏市场前期测试的时候，会选定一些主要市场的样板市场，比如说美国的样板市场是加拿大等等，一般来说样板市场选择的比较少，这时候你们看重哪些品类的哪些机会?张昊：其实这是两个问题，一个问题是我为什么要选择样板市场这种做法，一个是我去选哪些品类，哪些机会，这个可能更多是游戏立项时候的一种选择。前面一个问题，样板市场的选择我们更多是选一些市场比较相近的点，比如说加拿大对美国，他们人群非常相近，喜好很像，我们认为打透了加拿大就一定能打透美国，所以我们进去美国大市场之前会把加拿大市场打透。

为什么打透？一方面是验证这个游戏在美国是不是商业可行。还有一个例子，比如说新加坡跟国内，这样的方式也能验证这个游戏是不是适合大市场，我们通过样板市场可以把这个事情搞清楚。这个玩法其实现在已经是游戏出海的一种主流玩法，通过部分小市场去了解大市场。第二部分是如何选择游戏品类或者是机会。我们也是看主流有哪些品类和哪些机会。比如说像SLG品类，卡牌品类，其实都是全球比较主流的机会，特别是SLG。然后，我们再结合自己公司的特长去做游戏。有一个大方向是我们更希望去竞争主流市场而不是竞争小市场，当我们觉得资源或者是能力足够的时候我们会越往上走，比如说未来我们可能会尝试休闲竞技，或者就是尝试竞技类。Q：有看到莉莉丝最近的几款产品特别强调美术的差异化，而且是很地道的一种国外或者说全球化的方式，也可能像《剑与家园》那样是一种国内的方式，这个东西你们在做的时候，觉得它们上升空间有多高？张昊：我不觉得这是一个打差异化的点。我是觉得是你要做到全球游戏高品质游戏的必选项，你无论看在全球哪个市场上面能够做大的游戏，它的品质拿出来，它的美术都是非常棒的。我觉得最重要的一点是通过对全球市场的深入了解，你要能够用全球市场上面玩家能理解的语言来讲你的游戏故事。

所谓用全球市场上玩家所能理解的语言，我觉得《剑与家园》不是一个很好的例子，因为它其实是一种站在中国人的审美上面表现出来的美术画风，讲出来的游戏故事。你放到全球市场上面看，大家觉得这个游戏怪怪的，可能跟我们看一些，比如说东南亚市场拿出来的游戏感觉一样。我觉得通过全球市场不断的学习和理解，包括参考全球市场上其他的美术，结合自己的一些能力，甚至结合自己中国的文化特色做出来的东西，那可能在全球市场是会更受欢迎的。所以我觉得做好美术是必选项而不是差异化。Q：从你的角度来说，如果做重度游戏这块出海的话，现在的门槛有多高？像你刚才提到会有很多品质提升的整体路径。张昊：我觉得非常高。因为我们现在对于重度游戏立项的成本都是以亿元人民币计。如果我们要立一个重度游戏项目，我们一定在研发阶段就准备好大量的资金和人力，并且要做非常多的前期预演，才敢做重度游戏项目。这个仅仅是研发阶段，到了发行阶段你会遇到更多的门槛，比如说你的发行团队能否支持你，你的数据团队新加坡游戏初创公司怎么样，你的研发团队对于线上版本的内容支撑是不是能支持，这些都是门槛，所以我不是很建议一些初创团队做重度游戏。Q：目前海外市场SLG品类可以说是竞争非常激烈了，而且大部分的用户和营收都掌握在几款老产品上面，但我们也看到《万国觉醒》取得了很好的成绩。

所以我想问一下张总，在你看来，目前海外的SLG市场还有新入局者的发展空间吗？或者说现在SLG市场可以从哪些地方来打突破。张昊：谢谢你的问题，这是一个很好的问题。SLG其实已经是一个非常成熟的品类，并且在全球已经有了五六年历史了，从最早的《战争机器》（GOW）到《列王的纷争》（COK）到《王国纪元》，再到现在的《万国觉醒》。我觉得这是一个正常做内容的游戏的正常发展途径，就是说玩家总会疲惫于或者对于老的玩法或者内容非常快的厌倦掉，如果在这个时候不做一些内容创新或者是做出一些让他觉得新奇的东西，那么玩家就会流失，就会使得这个市场越来越小。有一个很鲜明的例子，当年中国的页游通过不停的对于游戏美术的换皮，把这个玩家洗了一遍又一遍，这个市场越来越小，最后就没有了。SLG我觉得还是有机会的，是因为买量成本越来越高，这也会倒逼各种各样的游戏公司对SLG品类做更多的改造和创新。我们把这个称之为“品类净化”。拿《万国觉醒》这个游戏举例，在传统SLG游戏中的创新点就是玩家可以自由行军，可以及时进行战斗和玩家间的交互，我觉得这是一种进步，这种进步会在传统的SLG用户之外，吸引大量之前没有玩过SLG或者说是RTS的用户，并且这是我们通过后台的数据分析发现的，这个游戏的用户群体里可能原来SLG玩家的比例只占50%。

这种方式我觉得是一种有效进行内容迭代和品类升级的一种做法。Q：你好，我这边是营销媒体，所以我问的问题偏向于营销这块。我想问一下两位做游戏的，现在游戏变现方式除了玩家付费以外，其他跟品牌结合，做一些IP输出这方面会不是有一些商业化的尝试？王嗣恩：变现方式除了内置付费以外当然是广告为主了，至于能不能做联合品牌营销，这个事情肯定有人做，但前提是你必须得足够大，对于一般的开发者来说没有任何可行性，对于大的厂商，比如说本来就是一个大IP，做IP和别的品牌去置换或者直接去植入广告，这个都是非常好的。现在应该已经有一些平台在做这些事情，会把品牌直接植入到游戏当中，这些肯定到将来都会品牌化。如果是个人的，小开发者不建议朝这两个变现方式以外的方式去发展，得不偿失。

Q：我看玩家的反馈，有一些玩家表示其实可以考虑买断制，您觉得买断制和免费插入广告，哪种方式会更易于让玩家接受？

王嗣恩：其实在手机上要获得更大的用户群体的话，买断制结果往往是不好的，除非这个游戏是内容真的像电影一样的，纯粹卖电影。因为这两种模式的核心区别，在于这个游戏的可重玩性有多强，如果这个游戏不具备可重玩性的话，我建议就用买断制，能卖多少就卖多少。但是如果这个游戏具备可重玩性，一定要用免费下载+广告的方式，这种模式能保证游戏的生命周期更长，以及覆盖更多的玩家。