On昂跑开店vs.Allbirds闭店,小众运动鞋服品牌何以突围?(新加坡小众服饰公司)

此后,On昂跑又先后在北京、成都、深圳开设品牌直营店,目前国内品牌直营店数量达到8家,其中有一半是在2021年开设的。在小陈看来已经价格不菲的运动鞋,在On昂跑系列里还只能算作一款低价位商品。在气垫、鞋面材料、缓震科技、鞋底黑科技的加持作用下,Adidas、Nike凭借着自身的技术壁垒和品牌实力,迅速占领了国内运动鞋服品牌第一和第二的位置,本土运动鞋服品牌被远远甩在了后面。

文:哀佳 石丹

ID:BMR2004

相比被人熟知的Nike、Adidas、Lululemon等运动鞋服品牌,近年中国市场也陆续涌现出了许多相对小众的运动鞋服品牌。

前不久,网球名将费德勒退役的消息引起一时轰动,而由其参与投资设计的运动鞋服品牌On昂跑也开始受到关注,在名人效应和科技创新的加持下,On昂跑正在中国市场向上发展;相比之下,与On昂跑几乎同时期进入中国的环保小众运动鞋服品牌Allbirds正面临困境。

2022年8月,Allbirds正式关闭广州太古汇的门店后,《商学院》记者近日在走访北京三里屯太古里Allbirds门店时发现,该店已退租,门店由韩国女装品牌chuu进行续租。太古里场工作人员向记者表示:“Allbirds由于三年租约到期,且不再续租。”

不只On昂跑、Allbirds,还有很多迅速崛起或昙花一现、或渐成主流的品牌。总之,国内鞋服市场的变化从未停歇,各类品牌起起伏伏,大浪淘沙。因此,如何实现长效、可持续增长显得格外重要。

小众品牌“众生相”

对于这些垂直细分的小众品牌,定位需要更加聚焦、精准,真正能够圈定某一个群体。

被网球名将费德勒看中的On昂跑,是一个来自瑞士的小众品牌。

据On昂跑官方公众号资料显示,2010年1月,On昂跑在瑞士苏黎世正式创立,致力于用瑞士精工和前沿科技革新跑步装备。目前,昂跑已经登陆全球超过60个国家的6500多家经销商门店,并在多地开设了旗舰店和直营门店。

On昂跑于2018年首次进入中国市场。2019年12月,On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店,这也是该品牌在全球的第一家线下零售店。此后,On昂跑又先后在北京、成都、深圳开设品牌直营店,目前国内品牌直营店数量达到8家,其中有一半是在2021年开设的。由此可见,On昂跑正在加大在中国地区的扩张速度。

职业女性小陈(化名)形容穿上On昂跑的感觉:“舒服,有一种时刻想跳跃的感觉,但就是价格比较高。”实际上,On昂跑的创立初衷,便是从跑步领域切入。小陈以1090元的价格入手了一双On昂跑Cloud X,从官方网站的定价来看,On昂跑的鞋子价格基本位于990元—3900元之间。在小陈看来已经价格不菲的运动鞋,在On昂跑系列里还只能算作一款低价位商品。

即便属于高定价商品, On昂跑的销售情况却不容小觑。On昂跑(ONON.US)财报数据显示,截至2022年6月30日第二季度,On昂跑营收2.92亿瑞士法郎(约20.78亿元人民币),同比增长66.6%,毛利率55.1%,净利润同比增长245.9%至4915万瑞士法郎(约3.49亿元人民币)。

但是,同样是针对细分市场的小众运动鞋服品牌,与On昂跑同时进入中国市场的Allbirds却正在经历困难。

《商学院》记者向Allbirds上海总部门店工作人员了解到,今年,Allbirds已经接连关闭了广州、成都和位于北京三里屯太古里的门店。截止目前,Allbirds在中国仅剩上海兴业太古汇店、杭州万象城店和北京金融街快闪店三家门店,且原本计划开业的深圳万象城店,也因新冠肺炎疫情等不可抗力原因暂未开业。

作为一个主打“环保”概念的鞋类品牌,2016年Allbirds在美国正式成立,并于2019年进入中国市场,是用新西兰美利奴羊毛、甘蔗、蓖麻等可循环再生材料制成的鞋类产品。据官网介绍,相比普通运动鞋,Allbirds的产品更具“轻、软、舒适”的效果。

但相比On昂跑以跑步切入的细分市场,Allbirds的环保概念在中国市场的推广并不顺利。

从市值表现上看,2021年11月,Allbirds(BIRD.US)正式登陆美国纳斯达克证券交易所,股价盘中飙升超过100%,收盘股价大涨92.6%至28.89美元,市值约为41亿美元。而截至美东时间2022年10月14日收盘,每股股价为3.14美元,总市值共4.68亿美元。距离上市一年不到,Allbirds的市值距离上市巅峰已经跌去了八成。

从业绩表现上看,Allbirds自创立之日起,其业绩“高亏损”就一直备受关注。据今年发布的第二季度财报,Allbirds今年第二季度收入同比上涨15.12%至7817万美元。然而,净亏损却一直在扩大,今年第一季度亏损为2188万美元,第二季度亏损为2937万美元。

《商学院》记者就On昂跑、Allbirds在国内的发展现状分别致函企业,截至发稿,未收到相关回复。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为:“对于这些垂直细分的小众品牌,定位需要更加聚焦、精准,真正能够圈定某一个群体。Allbirds环保面太广,人群不够细分和聚焦。另外,由特殊材料制成的鞋子也可能有使用场景的限制。此外,Allbirds不仅进入中国时间不久,这个品牌本身创立的时间也很短,在美国本土市场也仍在试水阶段。作为一个新品牌,如果连本土市场都尚在培育阶段,很贸然地进入中国市场很难具备可持续性。”

除了On昂跑、Allbirds,还有多种小众运动鞋服品牌开始纷纷活跃在Instagram、YouTube、小红书等社交媒体平台。据《商学院》记者不完全统计,它们大多表现为与Adidas、Nike不同的、聚焦某一细分运动领域,例如瑜伽、跑步、日常训练等细分领域,基本与当下热门运动形式相契合,还可专门面向男性或女性某一单独性别群体。“

部分小众运动鞋服品牌,图源:《商学院》根据公开资料整理

程伟雄认为,从鞋服行业全球市场发展来看,开始市场细分是大的趋势,因为人们的消费需求越来越多、越来越细,按照不同的场景和人群特点,场景化和专业化是小众品牌比较大的两个发展方向。

从国内市场来看,按照国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等利好政策,预计到2025年体育产业总规模将超过5万亿元,运动鞋服将直接受益于国家政策的推动,市场规模将会不断增长。

北大纵横分析师韩永清指出,整体来看,中国运动鞋服仍然处于行业发展的成长期,该阶段市场成长迅速,行业利润保持在较高水平,品牌企业将追求规模化发展作为主要战略。与此同时,随着中国城市化进程不断深化,催生中产阶级数量的增长,高收入人群对于新鲜感、刺激性、趣味性的追逐,让中国运动鞋服市场逐步细分化,马术、潜水、攀岩、垂钓等细分市场开始受到高收入人群的青睐。

鞋服品牌“风起晋江”

当下国内运动鞋服品牌呈现出“群雄混战”的局势,除了小众品牌开始迅速增长,安踏、李宁等晋江系品牌也仍在与老牌对手Nike、Adidas进行持久博弈。

程伟雄认为,通过回溯运动鞋服行业的两大头部品牌Adidas、Nike的成长历程,可以大致看出,全球运动鞋服品牌大体呈现出从高速发展向稳定成熟发展的趋势。

比如,在Adidas发展初期,其通过赞助世界杯、奥运会成为世界第一品牌,而Nike则靠着做性价比的慢跑鞋逐渐打开了美国市场。虽然中间经历过行业竞争加剧而导致的增速放缓,但后面两者通过收购匡威、锐步等一系列品牌,打造多元化矩阵,得以跨越低谷并实现了后续的强劲增长。

具体到国内市场来看,国际与国内本土运动鞋服品牌之间,有着长达25年的激烈竞争。作为改革开放以后最早引入中国的两大国际品牌,1997年Adidas进入中国,1980年Nike进入中国。而当时最早的中国本土运动鞋服品牌是1927年在上海塘山路创建的回力。1956年5月,回力通过为参加奥运会的国家篮球队定制了一款名为565型的经典球鞋后,成为了当时时尚的象征。

鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗认为,由于当时国内运动鞋服品牌少、且都还不成熟,回力的产品仅限球鞋系列,缺少了运动必备的功能属性。在市场需求很大、供给严重不均衡的情况下,国际品牌很容易脱颖而出。

在气垫、鞋面材料、缓震科技、鞋底黑科技的加持作用下,Adidas、Nike凭借着自身的技术壁垒和品牌实力,迅速占领了国内运动鞋服品牌第一和第二的位置,本土运动鞋服品牌被远远甩在了后面。

本土运动鞋服品牌落后的局面一直持续到晋江鞋企的出现,一次集体式的创业行为让国产品牌看到了与国际大牌抗衡的曙光。

1983年,鳄莱特创始人林土秋创办洋埭鞋帽厂制造;同年,靠种地捕鱼过活的丁建通,凑出2000元成立了361°,最早前身——华丰鞋厂;1989年,许景南用拉板车攒下的钱创立丰登鞋厂,即后来的匹克;接下来的上世纪90年代,喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂在晋江市相继崛起。

从2000年开始,男足、奥运会等各大体育赛事相继与国人发生越来越密切的关联,赶着这个风口,晋江鞋企们一路狂奔。

2005年鸿星尔克在新加坡率先上市;2007年安踏体育(2020.HK)登陆港交所;2008年特步(1368.HK)于港交所上市;2009年前后匹克、361°(1361.HK)等众多品牌扎堆进入国际资本市场,晋江鞋企进入鼎盛时期。

好景不长,2008年晋江鞋企库存危机全面爆发,市场需求从原本的“供不应求”转变为“供给过剩”,原本扎堆抱团生长的晋江鞋企开始面临严重的库存和滞销困境。相反,Adidas、Nike却凭借着技术创新、多元化布局呈现出强者愈强的趋势。

韩永清评价认为,一直到现在,国内运动鞋服市场竞争格局都分层明显,高端市场仍被耐克、阿迪达斯等国际品牌所占据,其品牌价值,企业综合实力还是明显超过国内运动鞋服龙头企业。但是,经历过库存危机后留下来的部分晋江鞋企,发展步伐变得更加稳健。例如,2009年,安踏以6亿港元收购意大利高端运动品牌FILA,李宁收购凯胜且开始启动转型升级。

韩永清指出,目前运动鞋服中端市场为国内一线品牌企业占据,如:安踏、李宁、特步等,品牌影响力正在不断扩大,市场影响力持续提高,运营效率不断提升。

今年,安踏集团公布的2022年中期财报中,上半年收入为259.65亿元,同比增长13.8%,同期,耐克中国、阿迪达斯中国、李宁、特步国际的收入分别为236亿元、129亿元、124亿元、56亿元。根据这个数据,安踏集团已成为中国市场第一的体育品牌。

总的来看,当下国内鞋服行业呈现出“群雄混战”的局势,除了小众品牌开始迅速增长,安踏、李宁等晋江系品牌也仍在与老牌对手Nike、Adidas进行持久博弈。

如何站稳中国市场

对于小众品牌来讲,快速发现细分领域的机会,并且持续不断地以产品创新或者营销创新赢得消费者,是非常重要的,否则当综合类的品牌推出类似产品线,小众品牌很有可能被干掉。

在马岗看来,目前国内市场上,运动鞋服品牌里面还是以耐克、Adidas、安踏、李宁这些综合品牌为主,占据市场领导地位。而小众品牌主要是从细分领域开始占据市场,其发展路径和产品品类有所不同。在各大品牌强大的竞争压力下,小众品牌如何才能站稳国内市场?

同样以On昂跑、Allbirds为例,马岗表示,相比之下新加坡小众服饰公司,On昂跑会比Allbirds的在华发展战略更加具备可持续性。

例如,Allbirds在华主要在一线城市布局,在太古系高端商场开店,而这些物业条件本身成本压力会更大。相比之下,On昂跑既在太古里开业,也在iapm、万象城等其他地产项目中有直营门店。不仅如此,On昂跑还通过与The shoes bar等潮牌买手店合作的方式,进入了东北、江浙沪、西北和中原地区的多个二、三线城市。

程伟雄也强调:“实际上消费没有新旧之分,无非是消费开始进入到个性化、差异化的发展阶段。无论是倡导环保的Allbirds,还是定位跑步运动的On昂跑。一、二线城市的消费者会比较容易接受这些概念,而往下沉市场渗透是未来决胜中国市场的关键。”

除此之外,On昂跑在中国地区还推出了微信小程序“On Run Club”,进行私域社群运营管理,里面不仅涵盖On昂跑各店铺的渠道信息,还定期举办跑步运动活动,拉近与消费者之间的距离,强化品牌心智定位。

“总体来看,对于小众品牌来讲,快速发现细分领域的机会,并且持续不断地以产品创新或者营销创新赢得消费者,这个是非常重要的,否则当综合类的品牌推出类似产品线,小众品牌很有可能会被干掉。”马岗说。

以On昂跑定位的跑步运动领域为例,国内目前专门针对跑步的品牌也不在少数,耐克、Adidas、李宁、安踏、亚瑟斯、凯乐石、多威等国内外的牌子也很多,竞争也比较激烈。根据2022年9月14日由QUESTMOBILE发布的《运动鞋服市场及消费者研究分析》报告指出,在跑步鞋市场中,Adidas仍为“销冠选手”,且与其他品牌拉开了一定差距。

程伟雄认为,要想在同类型的产品中脱颖而出,且站稳中国市场,注重产品的性价比也非常重要。

如同前面提到的那样,On昂跑的鞋子价格基本位于990元—3900元之间,Allbirds官网的价格也为799元—2219元。程伟雄表示:“这两个品牌整体定价都比较高,一、二线城市的消费群体或许还可以接受,但面对下沉市场,定价高就要有定价高的理由,要突出产品的性价比。”

从“小众”到“大众”

小众品牌能不能发展成主流的大众品牌,这个取决于小众品牌本身的产品创新力,它能不能赢得更主流、更大众市场消费者的认可。

同样是针对某细分市场的运动鞋服品牌,既有因为各种原因倒在路上的品牌,也有类似Lululemon从小众成长为主流的品牌,对于聚焦某一细分需求的小众品牌,能否发展成主流品牌?当它们成为主流品牌后又会面临哪些问题?

程伟雄认为,小众品牌做成大众品牌并不是一件容易的事情,迅速找到精准的定位是关键。Lululemon在瑜伽细分领域能够发展出来,一方面是其快速抓住了某一细分领域,具备先发优势。另一方面,由于Nike、Adidas等综合类品牌布局太广,对于某一细分市场兼顾不够。但从国际品牌的角度来看,它们也在迅速成长,也开始注意到细分市场的价值,在这种情况下,小众品牌成为大众消费品牌将变得更加困难。

马岗也认为,小众品牌能不能发展成主流的大众品牌新加坡小众服饰公司,这个取决于小众品牌本身的产品创新力,它能不能赢得更主流、更大众市场消费者的认可。

但是马岗强调:“从另一个层面上讲,小众品牌品类天花板也比较低,市场容量也比较小。在这种情况下,小众品牌它可以不断拓展更多细分领域,然后进入其他细分市场,不一定以这个品牌的名义去做,它可以用多品牌的形式来做,这也是较主流的一种市场行为。并不见得每一个细分品类都要成为主流,更多元、更有创意的品牌往往可能是大众喜欢的。每一个人都有独特的喜好,如果太大众化了,反而就是逆市场化的。”

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